¿Cuáles son las funciones de un Community Manager?

Es muy frecuente pensar que el community manager es la persona que se encarga de publicar en redes sociales para una marca. Aunque es la parte más visible de su trabajo, el trabajo de esta figura implica otras tareas que están en sombra y que suelen pasar más desapercibidas. No nos pagan solo por publicar «cuatro fotos» en redes sociales. Es lo que va antes, durante y después de la publicación de esas «cuatro fotos» lo que hace que nuestra tarea sea más compleja de lo que, a un priori, cabría esperar. En este artículo, vamos a desgranar cuáles son las funciones del community manager.

¿Qué hace un Community Manager?

Cierto es que muchas empresas esperan que el community manager piensan que este perfil es una «navaja suiza» que sepa hacer de todo: diseño gráfico, copywriting, publicidad, atención al cliente,… y existe mucha controversia con esto porque muchos profesionales piensan que lo que las empresas quieren es explotarnos y que lo que deberían hacer es contratar a diferentes perfiles.

Mi postura ante esto es que la empresa que te quiera explotar, lo va a hacer independientemente de si tienes una o diez habilidades. Y si das con una empresa así, la solución es… «carretera y manta». Pienso que el saber no ocupa lugar y que cuántas más habilidades desarrolles, más multidisciplinar serás y también más autosuficiente.

Evidentemente, no vas a ser un experto en todo y no olvidemos que tu función principal va a ser la de community manager. Sin embargo, hay otras habilidades complementarias que te pueden venir bien en el día a día. Por ejemplo: imaginemos que te desenvuelves bien con la suite de Adobe. Si trabajas en un departamento de marketing junto a un diseñador, éste puede pasarte el editable de una creatividad que haya hecho para que tú prepares tus adaptaciones para redes sociales. Liberas de carga al compañero y tú vas a saber qué necesitas exactamente para redes sociales. Al final es una cuestión de eficiencia y de no tener que depender de otra persona.

Pero yendo al quid de la cuestión, como community manager básicamente lo que harás será gestionar y dinamizar la comunidad online de una marca. Es la persona responsable de preparar los calendarios de publicación (siguiendo una estrategia marcada por el social media manager, en caso de existir esta figura, y si no existe… pues te tocará a ti), preparar los copys y las imágenes/vídeos y publicar los contenidos en las redes. Llegados a este punto, empezamos a ver que ya no solo consiste en «publicar cuatro fotos», ¿verdad?

Pues vamos a desgranar a continuación las funciones principales de un community manager.

Principales funciones de un Community Manager

A continuación, vamos a ver un listado de las principales funciones de este profesional: (NOTA: siendo ortodoxos, algunas de estas funciones son tarea del social media manager, la figura que está por encima del community manager… pero no nos vamos a poner exquisitos).

Antes de empezar a publicar contenidos como un loco, hay que pensar. ¡Suelta el móvil! Primero, hay que plantearse las siguientes cuestiones:

• La marca para la que trabajamos: quiénes son, que ofrecen, que les diferencia de la competencia, dónde se encuentran, qué tamaño tiene la empresa,… en pocas palabras, conocer a nuestro cliente como si fuéramos un miembro más del equipo. ¿Es un negocio físico?, ¿es un negocio online?, ¿es un híbrido?
• El público objetivo: a quiénes se dirigen, cómo es ese público… desde un punto de vista demográfico (edad, ubicación geográfica, profesión, estado civil,…) pero también desde un punto de vista psicográfico (qué intereses tiene, a qué dedica el tiempo libre,…).
• Objetivos: aquí el cliente nos dirá «vender más», claro 😂. Los objetivos tienen que ser concretos, medibles, realistas, (objetivos SMART, ya estarás harto de escucharlo). Los objetivos en redes sociales van más enfocados en aumentar el reconocimiento de marca, generar leads, mejorar la atención al cliente, fomentar la comunidad, etc.
• Elección de canales: no, no hay que estar en todas las plataformas. Hay que estar donde hay que estar, según el público objetivo y según las características de nuestro cliente. Crear perfiles en redes sociales es gratis, pero llevar al día la gestión de todos ellos requiere de tiempo y dedicación, lo cual se traduce en un coste económico para la empresa. Así que hay que optimizar e invertir recursos en las plataformas que más rentabilidad nos reportan.
• Tendencias del mercado: identificar temas de actualidad, alrededor de la actividad de nuestro cliente, que puedan suponernos una oportunidad de contenido. Por ejemplo: nuestro cliente es un psicólogo y, recientemente, una reputada psiquiatra ha hecho unas declaraciones polémicas en un reconocido programa de entretenimiento. El psicólogo en cuestión puede grabar un vídeo comentando estas declaraciones y, posiblemente, sea un contenido con un alcance y una interacción más elevada que la media porque está aprovechando el tirón mediático. Esta estrategia tiene su parte peliaguda, porque se generará polémica. De esto hablaremos en otro momento.

También es importante llevar a cabo una adecuada auditoría de redes sociales para detectar el punto en el que se encuentra la presencia digital del cliente para el que queremos llevar a cabo un trabajo de gestión de redes sociales.

2. Elaboración de calendarios editoriales.

Los calendarios editoriales sirven para planificar, de manera estratégica y en un periodo de tiempo, los contenidos que se van a publicar. Lo más habitual es hacer una planificación mensual, pero dependerá de las características del cliente. Plantear esta planificación previa nos permite disponer de tiempo para preparar los contenidos (acudir a las instalaciones del cliente a hacer fotos y vídeos, edición, redactar copys,…) y poder hacer nuestro trabajo de una manera cómoda y sin estrés.

Por supuesto, es conveniente que el calendario sea revisado por nuestro cliente para que esté al tanto de lo que se va a publicar y que tenga la oportunidad de hacer rectificaciones o ajustes. Conforme vaya avanzando el tiempo, más conoceremos la empresa y las rectificaciones irán disminuyendo (en teoría…).

Hay clientes que optan por desentenderse, el típico «tú haz lo que veas, yo no quiero saber nada de las redes». A priori, puede parecer una ventaja porque tenemos absoluta libertad en nuestro trabajo, pero yo contemplo dos problemas:

1. En caso de que surja una «crisis» en torno a una publicación,… ¿el cliente asumirá la culpa por haberse despreocupado o nos echará las culpas a nosotros? Creo que estamos pensando lo mismo…
2. Si no tiene ninguna intención de involucrarse, probablemente no nos lo pondrá fácil a la hora de tener que ir a las instalaciones a grabar contenidos (no querrá salir en las fotos/vídeos) y, al final, los contenidos que generemos tendrán menos impactos y los resultados serán menores. El público de una marca quiere conectar con ella, quiere ver a las personas que hay detrás del negocio. Una cuenta de Instagram de una marca, perfectamente diseñadas y con fotos de «bancos de imágenes» quedará muy bonito, pero al final resulta impersonal y frío y no va a generar conexión.

Las redes social forman parte de la comunicación de la empresa, están dentro de la estrategia de marketing de una marca, y no son un elemento decorativo. Y a ti, como community manager, te tocará hacer valer estas funciones ante el cliente.

Como comentamos antes, habiendo preparado tu calendario editorial dispondrás de tiempo para hacer las fotos y vídeos que necesites. Posteriormente, pasarás a editar todo este material, adaptándolo a las dimensiones recomendables por cada plataforma. Para esto, puedes utilizar herramientas bastante intuitivas como Canva (edición de imágenes) o Capcut (edición de vídeo), o bien optar por la Suite de Adobe si eres más valiente y exigente.

Una vez tengamos el material preparado, pasaremos a publicar los contenidos en redes sociales según lo estipulado en el calendario. En el mundillo, cuando hablamos de «programar contenidos», nos referimos a dejar programadas las publicaciones para que se publiquen solas en la fecha y hora asignada. De esta forma, no tenemos que estar pendiente de la hora para lanzar las publicaciones planificadas.

Para esto, podemos utilizar las herramientas de programación de las propias plataformas (Business Suite de Meta, para programar contenidos en Facebook e Instagram, por ejemplo) o bien recurrir a una herramienta ad-hoc, como puede ser Metricool.

4. Gestión de la comunidad.

Ya hemos preparado los contenidos, los hemos programado y publicado,… ¿y ahora qué? Ahora tendremos que estar atent@s a las conversaciones que se generen alrededor de las publicaciones: responder comentarios, mensajes privados,… Nuestra labor, como decíamos al principio, es dinamizar la comunidad; es decir, que los contenidos que creemos generen conversaciones entre nuestro público.

Si hay movimiento en nuestras cuentas de redes sociales, las plataformas considerarán que somos interesantes y los algoritmos nos beneficiarán (nos mostrarán a nuevas personas, aparecemos entre los primeros cuando nuestros seguidores abran la red social en cuestión,…). Ya no parecen tan simples las funciones de un community manager, ¿verdad?

5. Análisis y reportes

Debemos llevar un control de las analíticas de las cuentas de redes sociales que llevamos. Tendremos que revisarlas de manera periódica para ver cómo están los contenidos que hemos creado, ver si tenemos que hacer algún ajuste en la estrategia, determinar qué contenidos funcionan mejor y peor para tenerlo en cuenta a la hora de planificar el siguiente calendario editorial,…

Las estadísticas de redes sociales son una información de mucho valor que nos pueden iluminar mucho el camino. Es un mapa que debemos conocer, tanto para seguirlo como para ir en contra si nosotros, como estrategas, lo consideramos oportuno. Llevar a cabo acciones sin información ni referencia, es ir «dando palos de ciego». En otra ocasión hablaremos sobre qué métricas son más importantes y cómo debemos considerarlas e interpretarlas.

Tanto las propias redes sociales como herramientas como Metricool, disponen de paneles de estadísticas donde podemos consultar toda esta información. Luego, podremos realizar informes para nuestro uso posterior y para informar a nuestro cliente de la evolución de la actividad online de su marca.

6. Publicidad y colaboraciones

Además de realizar una gestión diaria de las redes sociales e ir nutriéndolas de contenidos de manera regular, podemos llevar a cabo otras acciones. Ese trabajo diario nos proporcionará un crecimiento orgánico, que requiere tiempo y dedicación. No vamos a ver grandes resultados de la noche a la mañana. Para dar un acelerón, podemos:

• Crear y gestionar campañas publicitarias: si el cliente está dispuesto a invertir dinero. Las redes sociales pertenecen a empresas privadas y, como tal, buscan ganar dinero. Teniendo en cuenta que, tanto empresas como particulares, podemos crear cuentas en redes sociales de manera gratuita,… ¿de dónde sacan el dinero estas empresas? Pues de aquellas marcas que deciden invertir dinero en promocionar algunas publicaciones para conseguir unos objetivos determinados.
• Colaboración con influencers y otras marcas: las colaboraciones son otra manera de dar a conocer la marca de nuestro cliente. A través de las colaboraciones podemos darnos a conocer dentro de la comunidad que ha creado otra marca o un influencer. Suele haber mucha controversia con el tema de los influencers pero, como en todos los ámbitos, hay quienes hacen un muy buen trabajo y podemos lograr buenos resultados con estas acciones.

Reflexión final: el community manager en el mundo digital

El community manager ha llegado a convertirse en una pieza clave dentro de la comunicación digital de una marca. Como comentábamos antes, su trabajo no es otro que el de establecer conexiones, construir una comunidad que sea rentable y dinamizarla haciendo que se generen conversaciones de calidad.

Este perfil deberá tener en cuenta que está trabajando en un medio muy cambiante y que su rol se encuentra en constante evolución. Las plataformas, los algoritmos y las tendencias están cambiando a cada momento. Como community managers tenemos que estar al día para no quedarnos atrás. De hecho, este punto es clave para que este profesional consiga su espacio y su relevancia dentro de las empresas.

Una empresa no va a delegar simplemente la gestión de redes sociales en otra persona, sino que esa persona va a hacer el trabajo de investigación y formación para estar constantemente actualizado, saber adaptarse a las tendencias y poder cubrir estas tareas de la manera más óptima posible.

Esta persona deberá desarrollar la capacidad de combinar «los dos hemisferios del cerebro»: la parte más racional y estratégica con la parte más creativa para que el trabajo que realice sea de calidad y obtenga resultados. No solo se trata de «estar en las redes», sino de aportar un valor real a las marcas y a su audiencia.

Supongo que tras esta verborrea, difícilmente pensarás que las funciones de un community manager no son más que publicar «cuatro fotos», ¿verdad? 😉