¿Realmente tenemos que educar al cliente? El peligro de los tecnicismos en marketing
Muchas veces vemos en redes sociales profesionales como LinkedIn a marketers, consultores y gestores de redes sociales quejándose de lo complejo que resulta trabajar con pequeñas y medianas empresas. Se repite como un mantra una afirmación muy concreta: «Es que es dificilísimo trabajar con PYMEs porque no están educadas en cómo funciona nuestro trabajo».
Ante esta postura, bastante extendida en el sector, es momento de pararse a analizar la situación con honestidad y lanzar una verdad incómoda: en la gran mayoría de las ocasiones, no tenemos por qué educar a nuestros clientes.
Al dueño de la carnicería, de la ferretería o de la clínica dental para la que trabajas, probablemente no le importa lo más mínimo cómo funciona el algoritmo de Instagram en su última actualización, ni tiene el tiempo ni las ganas de memorizar tus tecnicismos de marketing en inglés. Lo único que ese profesional quiere es que tu trabajo repercuta positivamente en su negocio y sentir, de manera tangible, que lo que haces en sus canales digitales sirve para algo real.
A continuación, analizamos por qué empeñarse en hacer pedagogía corporativa suele ser un error de enfoque y cómo transformar esa necesidad de «instruir» en una verdadera traducción de valor comercial.
(Este artículo profundiza en las tesis del Episodio 24 de Caisen Digital. Puedes escucharlo completo en el reproductor de abajo).
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El síndrome del mecánico: ¿Queremos soluciones o clases magistrales?
Es muy habitual ver cómo multitud de profesionales del entorno digital se frustran de manera sistemática porque «sus clientes no entienden de marketing», porque «hay que hacer pedagogía y educarlos antes de poder venderles un servicio» o porque, simplemente, «el cliente final no valora la estrategia».
Para entender el error de base que cometemos al plantear este escenario, hagamos un paralelismo muy sencillo. Imagina que vas al taller a reparar tu coche porque hace un ruido extraño en el motor. Cuando dejas las llaves en el mostrador, ¿realmente quieres que el mecánico te dé una masterclass de dos horas sobre termodinámica aplicada, sobre la fricción interna de los pistones o sobre los índices de viscosidad del aceite sintético? No. A menos que seas una persona extremadamente curiosa con ese tema en concreto, la respuesta es un rotundo no.
Lo que tú quieres como cliente es que el profesional localice la avería, te diga el precio de forma clara (y, a ser posible, que no sea muy caro), que lo arregle correctamente y que tu coche pueda volver a funcionar cuanto antes para poder ir a trabajar. No vas al taller para que te eduquen en mecánica automotriz. Vas porque tienes un problema operativo y quieres que te lo solucionen. Poco más.
De igual forma, el dueño de un pequeño negocio no tiene por qué hacer un curso intensivo de marketing digital para poder mantener una conversación fluida con nosotros. Sin embargo, en nuestro sector hay muchos profesionales a los que les encanta vestirse y blindarse con palabras raras en inglés. Lo hacen, la mayoría de las veces, para intentar justificar sus tarifas de servicios y para sentirse importantes de cara a la galería, olvidando por completo que nuestra verdadera y única labor es la de solucionar problemas de comunicación y de negocio.
El muro de la jerga frente a la PYME local
Imagina la escena: vas a presentarte en una reunión para ofrecer una propuesta de redes sociales al dueño de una carnicería tradicional o de una ferretería de tu localidad. Si tu discurso de venta y tu argumentación empiezan con frases del estilo de: «Vamos a trazar una estrategia integral de Inbound Marketing para optimizar el TOFU y el BOFU, generando leads cualificados que mediremos a través del engagement rate y el ROI de la campaña», lo que estás consiguiendo en ese preciso instante no es impresionarle ni parecer el más experto del lugar. Lo que estás haciendo en realidad es levantar un muro invisible pero insalvable entre el cliente y tú.
Ponte en los zapatos de ese autónomo por un segundo. Es una persona que levanta la persiana de su negocio a las siete de la mañana, que se pasa el día entero de pie cargando productos, atendiendo al público, lidiando con problemas de proveedores, gestionando el stock y cuadrando a duras penas los trimestres del IVA. Cuando llegas tú y le hablas con esa lista de siglas, te está escuchando hablar en un idioma completamente alienígena.
Esa persona no necesita un funnel conceptual de cuatro fases estructurado en una pizarra digital; lo que necesita saber y entender es si publicar vídeos en redes sociales mostrando sus productos, su conocimiento y su actividad diaria va a hacer que el próximo mes entre más gente física por su puerta o le lleguen más encargos.
El cliente tradicional solo quiere vender, y es fundamental que entendamos que eso no es un signo de ignorancia o de falta de madurez; es la base más pura, lógica y respetable del ecosistema empresarial. El dinero que sale de su caja registradora para pagar tus servicios mensuales de Community Management no proviene de un presupuesto de marketing infinito aprobado por un consejo de administración en una gran capital; sale directamente de su beneficio neto. Es dinero directo de su bolsillo.
Por lo tanto, si nosotros como profesionales no somos capaces de traducir nuestras métricas de vanidad, nuestros likes y nuestros términos técnicos a su realidad comercial diaria, el problema de comunicación no lo tiene el cliente por «no estar educado». El problema de comunicación lo tenemos nosotros por no saber hablar el idioma de la calle.
Los tecnicismos como mecanismo de defensa
A veces pienso que el abuso desmedido de los tecnicismos y de los anglicismos en el marketing digital actual actúa como un mero mecanismo de defensa psicológico. Nuestro sector está tan sumamente saturado de cursos exprés de dos semanas y de perfiles planos —esos profesionales «pulsabotones» que solo conocen el último filtro que ha sacado Instagram o la canción que está en tendencia en CapCut— que muchos profesionales sienten la necesidad imperiosa de hipercomplicar su vocabulario. Lo hacen para marcar distancia con el amateur, para intentar parecer más avanzados y retener una autoridad artificial. Es como si asumiéramos que hablar claro y directo restara valor a la complejidad de nuestro trabajo.
Pensamos erróneamente que si le decimos de forma llana a un cliente: «Voy a escribir unos textos atractivos y a subir unos vídeos enseñando cómo trabajas en el día a día para que la gente del pueblo se acuerde de ti cuando necesite tu servicio», el cliente va a pensar que nuestra labor es demasiado fácil y que no merece la pena pagarla. Así que, para evitarlo, preferimos maquillar la realidad y decirle: «Vamos a realizar un plan de social media optimizado con estructuras de storytelling y copys persuasivos orientados al posicionamiento estratégico de tu marca personal». Suena muchísimo más sofisticado y corporativo, sí, pero significa exactamente lo mismo y, en el camino, solo ha servido para generar confusión y distancia con el cliente.
La verdadera madurez profesional no se demuestra enseñando lo difícil, enrevesada o compleja que es tu disciplina. La verdadera excelencia se demuestra logrando que parezca sencilla para los demás. El verdadero experto en comunicación es aquel que es capaz de agarrar un concepto estratégico profundamente abstracto o complejo, desglosarlo y explicárselo con total claridad a una persona de 60 años que apenas sabe utilizar las funciones básicas de WhatsApp, logrando que no solo lo entienda, sino que visualice la utilidad directa y el beneficio que va a reportar a su negocio en su día a día. Usar el marketing puramente técnico frente a una PYME local es un error absoluto de enfoque; demuestra una falta total de empatía con la realidad operativa de la persona que tienes delante.
De la pedagogía condescendiente a la traducción de valor
Entonces, llegados a este punto, ¿cuál es la alternativa real que tenemos sobre la mesa? Si asumimos que no tenemos que educar al cliente ni pretender que actúe como un especialista en marketing, ¿cómo debemos plantear nuestras reuniones estratégicas o la entrega de los informes de resultados mensuales?
La clave para dar el salto de calidad radica en pasar de esa pedagogía condescendiente —que mira al cliente por encima del hombro— a lo que denomino la traducción de valor.
Es decir, no gastes tus energías en intentar que tu cliente aprenda obligatoriamente lo que es el alcance orgánico, las impresiones, las interacciones o el coste por clic (CPC). A él no le importa en absoluto si esta semana el algoritmo de la plataforma ha cambiado sus políticas de distribución o si las visualizaciones de la cuenta han subido un 20% si, a la hora de la verdad, la tienda física ha estado completamente vacía. Tu verdadera labor estratégica es actuar como un canalizador, un traductor intermedio entre el ecosistema digital y el mundo físico del negocio.
Cuando llegue el momento de entregarle el informe mensual de redes sociales a tu cliente, huye de los documentos en PDF de 40 páginas plagados de gráficos de barras incomprensibles y capturas de pantalla de herramientas de analítica que el cliente no sabe interpretar. Redúcelo todo a lo esencial, limpia el ruido y tradúcelo directamente a su propio idioma comercial.
Siéntate con él y dile: «Mira, este mes el vídeo que grabamos enseñando el funcionamiento del nuevo producto lo han visto tantas personas de nuestra comarca. Gracias al impacto de esa publicación, nos han escrito 15 mensajes privados directos preguntando por el precio del artículo y por el horario de apertura de la tienda. Y de esos 15 mensajes, sabemos a ciencia cierta que al menos 5 personas han venido físicamente al local a realizar la compra».
Eso es exactamente lo que el dueño del negocio entiende perfectamente. Eso es lo que aporta valor real a su toma de decisiones, lo que aprecia de tu trabajo y lo que justifica de forma sólida que mantenga tu contrato de servicios mes tras mes con total confianza. Al cambiar tu vocabulario y adaptarte por completo a su realidad operativa, dejas de ser percibido como un gasto difuso, prescindible e incomprensible en «publicidad» para convertirte en un socio estratégico indispensable para la salud de su negocio. Te ganas su confianza y tu autoridad no por intentar parecer el más inteligente de la sala usando siglas en inglés, sino por demostrar empíricamente que entiendes sus necesidades y sus objetivos financieros reales.
Conclusión: El idioma del sentido común
Para cerrar esta reflexión, creo que es de vital importancia que los profesionales del sector dejemos de escudarnos de una vez por todas en el mito de que el mercado local no está maduro o de que los clientes pequeños son difíciles porque necesitan ser educados. El cliente local está perfectamente maduro, experimentado y enfocado en lo que verdaderamente le importa: hacer que su negocio sobreviva, prospere y dé de comer a su familia.
Si nosotros, como comunicadores, publicitarios o Community Managers, no somos capaces de rellenar esa brecha lingüística y cultural que separa los tecnicismos corporativos de la realidad diaria de los comercios de a pie, el fallo de competencia es nuestro. Bajemos del pedestal, dejemos los egos en la puerta, escuchemos con atención las necesidades comerciales reales de la gente que se juega su propio dinero cada día y empecemos a hablar el único idioma que de verdad importa y genera resultados en el mundo de los negocios: el de la utilidad real, la honestidad y el sentido común.
¿Te has visto reflejado en esta situación? Si eres Community Manager o gestionas proyectos de marketing digital, ¿te has atrapado alguna vez utilizando demasiada jerga técnica en una reunión con una PYME? Y si eres el dueño de un negocio local, ¿has sentido alguna vez esa desconexión o esa barrera técnica por parte de alguna agencia de comunicación?
Me interesa muchísimo conocer tu punto de vista para debatir con calma. Deja tu experiencia abajo en la sección de comentarios o, si lo prefieres, escríbeme directamente un correo electrónico a info@manuelrodrigo.com. Os leo y os respondo siempre.
¡Nos leemos en el próximo artículo de Caisen Digital!